Nicht durch ein Kontaktformular. Eine Website wird zum Vertriebskanal, wenn sie einen Interessenten bei einer echten Kaufentscheidung weiterbringt – und ihn danach zum passenden nächsten Schritt führt. Das kann ein Gespräch sein, eine Anfrage, ein Termin oder auch nur die Klarheit darüber, welche Lösung überhaupt infrage kommt. Verkaufen heißt in diesem Zusammenhang nicht „bestellen lassen“. Es heißt: dem Kunden helfen, eine Entscheidung zu treffen. Die meisten technischen B2B-Websites zeigen heute nur, was ein Unternehmen anbietet, und warten dann darauf, dass sich jemand meldet. Zwischen diesen beiden Zuständen liegt der ganze Unterschied.
Weil ein Formular am Ende eines Weges steht, nicht am Anfang. Ein Kontaktformular ist nicht schlecht – es ist sogar notwendig. Aber es setzt etwas voraus: Der Besucher muss bereits wissen, dass dieses Unternehmen sein Problem lösen kann. Sonst gibt es für ihn keinen Grund, seinen Namen zu hinterlassen.
Genau daran scheitern viele Websites. Der Aufbau ist meistens sauber: Startseite, Produkte, Branchen, Unternehmen, Downloads, Kontakt. Nur muss der Besucher selbst herausfinden, wo er anfangen soll, welche Produktgruppe für ihn zählt, welche Variante passt und ob die Lösung für seinen Fall überhaupt geeignet ist. Die Website stellt Informationen bereit. Die eigentliche Beratung beginnt erst nach dem Kontakt. Dazwischen liegt eine Strecke, auf der viele Interessenten einfach wieder gehen.
Er hält keine Produktpräsentation. Er stellt zuerst Fragen: Was wollen Sie erreichen? Welche Maschine haben Sie? Welche Anforderungen gelten bei Ihnen? Welche Genauigkeit brauchen Sie? Wie groß ist die Anlage? Womit arbeiten Sie heute? Was ist Ihnen besonders wichtig? Bis wann brauchen Sie eine Lösung?
Erst danach grenzt er ein, erklärt Unterschiede, nennt Grenzen, beantwortet Rückfragen und schlägt einen nächsten Schritt vor. Das ist Vertrieb im technischen B2B. Und die interessante Frage lautet: Welche dieser Aufgaben könnte eine Website bereits vor dem Gespräch übernehmen?
Gartner beschreibt den B2B-Kaufprozess nicht als Reihenfolge von Verkaufsschritten, sondern als eine Reihe von Aufgaben, die der Käufer selbst erledigen muss. In der Gartner-Darstellung sind es sechs:
Zwei Dinge sind daran wichtig. Erstens laufen diese Aufgaben nicht ordentlich nacheinander ab. Gartner schreibt dazu, dass B2B-Käufe „in keiner vorhersehbaren, linearen Reihenfolge“ ablaufen und die meisten Käufer mindestens eine dieser Aufgaben noch einmal von vorn machen. Zweitens: Kein einziger dieser Punkte heißt „Kontaktformular ausfüllen“. Das Formular kommt in dieser Liste gar nicht vor.
Weniger, als die meisten denken. Nach Gartner-Angaben verbringen B2B-Käufer nur rund 17 Prozent ihrer Zeit damit, mit möglichen Anbietern zu sprechen – und zwar mit allen zusammen. Stehen mehrere Anbieter im Wettbewerb, bleiben pro Anbieter oft nur fünf bis sechs Prozent. Dazu kommt: Mehr als drei Viertel der von Gartner befragten Käufer bezeichneten ihren Kaufprozess als sehr komplex oder schwierig.
Rechnen Sie das einmal für Ihr Unternehmen durch. Ihr bester Anwendungstechniker ist vielleicht in fünf Prozent der Entscheidungszeit im Spiel. In den übrigen 95 Prozent arbeitet der Kunde allein – und die Website ist eines der wenigen Dinge, die dann von Ihnen erreichbar sind. Das ist der eigentliche Grund, warum die Frage nach dem Vertriebskanal überhaupt gestellt wird.
Nicht alle, aber mehr als heute üblich. Realistisch sind vor allem die frühen und mittleren Aufgaben:
Der letzte Punkt wird oft übersehen und ist wirtschaftlich vielleicht der wichtigste. Wenn ein Interessent anruft und sein Fall schon einmal beschrieben und eingegrenzt wurde, ist das erste Gespräch ein anderes.
Nein, und die Unterscheidung lohnt sich. Leadgenerierung will Kontaktdaten. Vertrieb will einen Interessenten in seiner Entscheidung weiterbringen. Das ist nicht dasselbe.
Eine Website kann viele Kontakte erzeugen und trotzdem wenig zur eigentlichen Entscheidung beitragen – etwa wenn hinter jedem Download ein Formular liegt. Umgekehrt kann eine Website wenige, aber sehr gut vorbereitete Kontakte liefern. Welche Variante besser ist, hängt vom Geschäftsmodell ab, und das lässt sich nicht pauschal beantworten. Aber die Frage, die dabei zählt, ist nicht „Wie viele Formulare?“, sondern „Wie weit ist der Kunde, wenn er bei uns ankommt?“
Ein Hersteller hat sechs Produktlinien, mehrere Genauigkeitsklassen, Zubehör und verschiedene Schnittstellen. Die klassische Website sagt sinngemäß: Hier sind unsere sechs Systeme, hier sind die Datenblätter, hier ist das Kontaktformular.
Eine vertriebsorientierte Website würde zuerst etwas anderes tun – nämlich fragen. Was möchten Sie messen? Welche Genauigkeit brauchen Sie? Welche Maschine ist vorhanden, und wie groß ist sie? Was passiert später mit den Messdaten? Danach kann sie zwei passende Systeme nennen, den Unterschied erklären, auf notwendiges Zubehör hinweisen – und, wenn es komplizierter wird, den Kunden gezielt an einen Menschen übergeben.
Dasselbe Muster gilt überall im technischen B2B. „Welche Maschine passt zu Bauteilgröße, Stückzahl und geforderter Genauigkeit?“ „Wie bewege ich ein Bauteil mit sechs Tonnen sicher?“ „Welcher Sensor funktioniert bei dieser Oberfläche und diesem Abstand?“ „Welche Lösung passt zu Medium, Temperatur und Fördermenge?“ Der Kunde beginnt bei seiner Aufgabe. Die Website beginnt fast immer bei der eigenen Produktstruktur.
Nein. Die meisten technischen Produkte werden nicht über einen Warenkorb verkauft, und das muss auch nicht das Ziel sein. Ein Vertriebskanal kann genauso bedeuten, dass die Website die wiederkehrenden Grundfragen beantwortet, bevor ein Mensch gebraucht wird. Oder dass sie erkennt, welche Lösung wahrscheinlich passt. Oder dass der Interessent deutlich besser vorbereitet ins Gespräch geht. Für erklärungsbedürftige Produkte ist das meist der realistischere und wertvollere Weg als ein Bestellknopf.
Häufiger, als es manche Anbieter behaupten. Sonderlösungen, Projektierung, große Investitionen, Preisverhandlungen, individuelle Verträge, Risikoabschätzung, technisch unklare Fälle und strategische Kunden – das bleibt Aufgabe von Menschen.
Dazu passt ein bemerkenswerter Befund aus derselben Gartner-Untersuchung: B2B-Käufer schließen mit 1,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit einen qualitativ guten Abschluss ab, wenn sie digitale Anbieterwerkzeuge gemeinsam mit einem Vertriebsmitarbeiter nutzen – statt allein damit zu arbeiten. Digitale Beratung und persönlicher Vertrieb sind also keine Gegensätze. Am besten wirken sie zusammen.
Das gute Ziel lautet deshalb nicht „Vertrieb automatisieren“. Es lautet: Die Website klärt, was sie sinnvoll klären kann – und erkennt, wann ein Mensch gebraucht wird.
Und die Frage darunter: Hilft Ihre Website einem Interessenten wirklich weiter – oder wartet sie nur darauf, dass er irgendwann das Kontaktformular findet?
Eine Website, die beraten soll, muss anders funktionieren als eine Website, die zeigt. Sie muss beim Problem des Kunden anfangen können, nicht bei der eigenen Produktordnung. Genau dort setzt leo.page an: Der Besucher beschreibt sein Anliegen in eigenen Worten, statt sich durch Menüs zu arbeiten. Auf Basis des hinterlegten Produkt- und Anwendungswissens kann der Berater gezielt nachfragen, passende Lösungen eingrenzen, Unterschiede erklären, auf Grenzen hinweisen und zum sinnvollen nächsten Schritt führen – auch dann, wenn dieser Schritt ein Gespräch mit einem Ihrer Anwendungstechniker ist.
Aus diesen Gesprächen entsteht nebenbei etwas, das sonst schwer zu bekommen ist. Über leo.live wird sichtbar, welche Fragen Interessenten tatsächlich stellen, welche Anwendungen häufig vorkommen, welche Unsicherheiten immer wieder auftauchen und an welcher Stelle Unterstützung durch den Vertrieb nötig wird. Das hilft nicht nur dem Verkauf, sondern auch Marketing und Produktmanagement.
Wenn Ihre Website heute vor allem Informationen zeigt und auf eine Kontaktaufnahme wartet, kann der nächste Schritt darin bestehen, einen Teil der Beratung direkt auf die Website zu holen. Nicht, um den Vertrieb zu ersetzen – sondern damit er später gebraucht wird, dafür aber besser vorbereitet.
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